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樂事該換代言人了
作者：李明利 時間：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
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近日，偶然看到了樂事清爽系列薯片的廣告，廣告的代言人是張韶涵。她穿得很清爽，拿著一個空的樂事薯片袋，因為沒有薯片了，所以便看著路邊的土豆靈機一動。于是，她站在了田地旁，開始用音樂指揮土豆，大地為之爆炸，人們為之歡騰，天空中土豆像鳥兒一樣飛來飛去，隨著土豆爆炸，薯片像雨一樣落下，站在人群中的張韶涵也邊陶醉地吃薯片，便說出了核心賣點：從土豆直接切片，簡單、健康就在樂事。
但是看著動感無窮的畫面，聽著直接有效的訴求，李明利本人最開始的印象是，這個廣告創意不錯。但仔細想想，卻又覺得，廣告創意是不錯，但樂事該換代言人了。
這樣說是由樂事薯片的品類決定的。
薯片作為一種休閑食品，最初其行銷市場的核心是味道。確實又脆又香，價格也適中，城市消費者很愛享用，所以，在休閑食品中，薯片一直占據著重要的地位。
但市場的根本是變化，隨著消費者生活方式的變化，生活水平的提高，消費者對休閑食品的認知也發生了變化。具體到薯片，近些年，薯片的味道雖然一直受到消費者歡迎，但由于其油炸食品的屬性，許多消費者意識到其會發胖，不符合現代的健康消費理念，所以，薯片品類的核心訴求已經由味道轉變到了健康上。
只有健康，薯片的長效暢銷大道才能持續，薯片才能長久地占據消費者心智資源。
對于這一點，地球人都知道，樂事當然不可能不知道。
從整個廣告片看，其核心訴求其實也正是圍繞健康進行的，如土豆從大地中飛出，如張韶涵的清爽衣服，如音樂體現的健康快樂，無一不體現著簡單、健康的內在理念。
但從廣告傳播角度上看，任何一個理念要得到最大化傳播，細節統一是關鍵。而恰恰在細節上，這個廣告片出現了紕漏。這個紕漏不是張韶涵的形象，不是土豆的質量，而是張韶涵的胳膊。
本來廣告是希望通過露出張韶涵的胳膊強調其清爽健康，但問題是，看到其胳膊時，李明利本人第一感覺是，張韶涵什么時候長了這么粗兩條胳膊；然后就想到是吃胖了。而從樂事品類而言，最怕的卻也是發胖。
負負為正，于是樂事薯片會導致人發胖的致命聯想就這么產生了。
實際上，只有消除了這種聯想，李明利本人認為，也就是換掉了張韶涵的胳膊，換一個更加健康的形象，樂事薯片本來很好的創意才能實現從代言人到產品的根本統一，最終實現如樂事所言：簡單、健康就是樂事。
李明利，我國著名的實戰派品牌營銷專家，非傳統策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經理。“品牌作局戰略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、出口企業加強內銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業品牌管理現狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業穩健、快速實現品牌價值、利潤提升。聯系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網址：fyteam.com.cn